Hay nombres que se convierten en símbolos de toda una época; en etiquetas que representan mucho más de lo que en principio nombraban. Hay eras que dejan fantasmas. La actual crisis económica española, y los excesos que la precedieron y causaron, han generado varios de estos nombres malditos, como Bankia. El banco construido por los políticos a partir de los restos mortales de muchas de las cajas de ahorros españolas, un modelo financiero de más de dos siglos de antigüedad, tras causar su quiebra se ha convertido en esa etiqueta que simboliza una era, casi en un tabú. Hasta tal punto que la presencia de su publicidad en eldiario.es causa el rechazo de algunos, no pocos, de sus lectores.
Uno de los últimos en expresar este rechazo de modo abierto ha sido el escritor Manuel Haj-Saleh, también conocido como Otis B. Driftwood, que en su blog ha detallado su reacción ante un anuncio de Bankia. También incluye en su argumento las respuestas de algunos periodistas de eldiario.es como Íñigo Sáenz de Ugarte y Belén Carreño. Merece la pena leer el artículo, del que extracto algunos pasajes especialmente relevantes:
“Me he cabreado tanto que he puesto el siguiente tuit, para que vean que también soy capaz de entrar como elefante por cacharrería: Encontrarme publicidad de Bankia en eldiario.es me toca mucho los cojones, que lo sepan. Y encima esa infame de los planes de pensiones. — Otis B. Driftwood (obdriftwood) November 18, 2013”
“Sin embargo sí creo que se debe fijar un límite ético a la hora de aceptar publicidad de una entidad o empresa. Creo que aceptar publicidad de empresas como Bankia rebasa con mucho ese límite.”
"Bankia ha tenido que ser rescatada varias veces con dinero de todos y no sabemos si ese dinero se recuperará algún día. En suma: Bankia vive de prestado, y de prestado sigue jugando con los dineros públicos. Por ejemplo, para pagar publicidad en los medios de sus planes de pensiones privados en el mismo día, además, en el que en El Diario aparece esta noticia. Y en un medio cuya labor ha incluido, durante mucho tiempo, informarnos a todos sobre las enormidades que estaban sucediendo dentro de esa entidad."
“Mi protesta, y el objetivo de esta muy desordenada nota en El Cuaderno, está dirigida a otro lado: a preguntarnos si vale todo, incluyendo coger dinero de quien, por principios, aborreces. Como no sé si esa es la posición de El Diario, pero asumí desde el principio que sí, las razones de mi enfado son claras. Guillermo López - Guillermolo plantea un caso más extremo, pero imaginable: ¿Y en campaña electoral encontraremos publicidad del PP? — Guillermolo (@Guillermolo) November 18, 2013”
Esta preocupación no es única de este lector y socio; desde la misma fundación de eldiario.es ha habido quejas sobre publicidad en general, y sobre algunas publicidades en particular. Ninguna entidad, desde luego, ha concitado tanto interés en este sentido como Bankia. Preguntado el director, Ignacio Escolar, responde:
“Cuando fundamos eldiario.es, hace poco más de un año, lo hicimos sobre tres pilares fundamentales: independencia, transparencia y sostenibilidad. Independencia, porque la principal razón por la que nos lanzamos a construir nuestro propio medio de comunicación era mantener ese “periodismo a pesar de todo” que aparece en nuestro lema; porque creíamos que la mejor manera de garantizar nuestra línea editorial era que fuésemos los propios periodistas quienes fuésemos los dueños de la redacción en la que trabajamos. Transparencia, porque pensábamos que era completamente contradictorio defender la importancia de la información desde la opacidad; por eso explicamos quiénes son nuestros accionistas y publicamos regularmente nuestras cuentas; por eso tenemos desde el primer día un defensor de la comunidad con capacidad para abordar cualquier tema que preocupe a nuestros lectores, incluso los más espinosos. Y sostenibilidad, porque creemos que el periodismo debe ser una profesión, y no un hobby a tiempo parcial (por el bien de todos, ya que la democracia depende de la información que tenga la ciudadanía). Y para pagar a los periodistas, necesitamos que eldiario.es cuente con los ingresos suficientes.
Para conjugar estos tres valores, adoptamos un modelo de ingresos mixto: la publicidad y las cuotas de esos lectores que nos apoyan como socios. No podríamos ser sostenibles si no estuviesen las dos. Solo la publicidad no llega para pagar a las 21 personas que hoy están contratadas en eldiario.es, y tampoco con los socios es suficiente. Como expliqué hace unos meses, los socios hoy suponen alrededor de un tercio de los ingresos, pero el resto lo cubre la publicidad.
Contamos ya con más de 5.500 socios. No son pocos, pero aún no son los suficientes. El último dato de Comscore, el de octubre, nos coloca ya como uno de los medios más leídos de información general en España, con 1,6 millones de lectores únicos mensuales. Sin embargo, el porcentaje de nuestros lectores dispuestos a apoyar a eldiario.es con 5 euros al mes es, lamentablemente, muy bajo.
En una situación así no podemos renunciar a la publicidad si queremos seguir siendo un medio de comunicación profesional, donde los periodistas cobren por su trabajo. Tampoco es realista plantear que podamos elegir a nuestros anunciantes. Algunos lectores nos proponéis que aceptemos solo publicidad de cooperativas, pequeñas empresas o ONGs. Nos encantaría, pero ese tipo de anunciante es minoritario.
Sin embargo, que aceptemos publicidad de grandes empresas (que son también los grandes anunciantes) no significa que eldiario.es se venda a ellas. Comercializamos exclusivamente los espacios publicitarios, que ahora son muy atractivos para muchos anunciantes porque nuestra audiencia es amplia. Pero nuestra línea editorial y nuestra información y opinión no están en venta. Es fácil de comprobar para cualquiera que nos lea. En el caso concreto de Bankia, fuimos, por ejemplo, el primer medio en publicar en exclusiva el informe secreto de la CNMV sobre las preferentes de Caja Madrid, un documento que hoy está sirviendo para que muchos de los preferentistas recuperen su dinero.
Al igual que hacemos con las demás entidades financieras, vamos a seguir informando sobre Bankia, y a poner el foco en temas como los desahucios o las preferentes, como hemos hecho en eldiario.es desde que nacimos. Pero Bankia hoy no es lo mismo que fue antes de su quiebra y posterior rescate. La propiedad ha pasado al Estado y los consejeros y directivos que dejaron el agujero han sido despedidos. De la habilidad de los nuevos gestores dependerá cuánto dinero público recuperaremos de las decenas de miles de millones que inyectamos en este agujero financiero.
Vamos a seguir informando con independencia porque nuestro primer cliente son los socios; no hay ningún anunciante por separado que hoy nos aporte tanto como ellos. Sin embargo, el número de socios no crece tan rápido como lo hace nuestra audiencia. A diferencia de la publicidad, que sí está aumentando al ritmo que crecen los lectores, el número de socios no avanza tan deprisa. El porcentaje de nuestros ingresos que obtenemos de los socios está bajando: empezó siendo el 50%, ahora es un 30% y a este ritmo terminará el año alrededor del 25%. Es algo que nos preocupa, no solo por los ingresos. También porque queremos depender menos de la publicidad y más de los lectores. No hemos tenido problemas serios con ningún anunciante pero, si algún día llegan, la mejor garantía de que no podrán doblar nuestra mano son y serán nuestros socios.
Si eres un lector preocupado porque la publicidad pueda afectar a nuestra información, lo mejor que puedes hacer por nosotros es dos cosas: ayudarnos a mejorar vigilando nuestro periódico –como explicaba Rafael Reig– yapoyarnos como socio. Si ya eres socio, también puedes ayudarnos, convenciendo a más gente a hacerse socio de eldiario.es. Confiamos en ti, de la misma manera en que esperamos que tú confíes en nosotros.”
La preocupación es razonable; eldiario.es ha demostrado tener límites, ya que no acepta determinados tipos de anuncios (prostitución, armas, etc.). Lo que se está discutiendo es dónde están esos límites; si la barrera está puesta demasiado alta o demasiado baja. Y no sólo para eldiario.es, sino para la misma Bankia, que es propiedad del Estado en este momento, está dirigida ahora por un equipo gestor diferente al que causó sus problemas y de cuyo éxito futuro depende una importante cantidad de dinero de todos. ¿Se ha convertido el nombre ‘Bankia’ en una mácula imborrable? ¿Es un pecador de imposible redención? ¿Queda todo aquello que toca contaminado de modo irreversible? Si una gran cantidad de sus lectores y socios piensan así tal vez eldiario.es deba plantearse incluir ésta, y sin duda otras marcas comerciales que han quedado asociadas a los excesos de la burbuja y los desastres de la crisis, a una especie de lista negra. Pero en ese caso tal vez los propios gestores de Bankia deban pensarse seriamente en cambiar el nombre, porque esta claro que será imposible que la entidad se recupere. Si se ha transformado en el-banco-que-no-debe-ser-nombrado saldremos perdiendo todos.
